今年3月,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”之后,房地產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)的熱潮便愈發(fā)強(qiáng)烈。開發(fā)商紛紛投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱,這只是一時(shí)興起,還是大勢(shì)所趨?房企轉(zhuǎn)型是否已經(jīng)迫在眉睫?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》房產(chǎn)研究小組精選已經(jīng)在轉(zhuǎn)型路的上市房企,細(xì)解在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,房企該如何理解和實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　從去年開始,所有的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)都向互聯(lián)網(wǎng)“全面投降”。但這些企業(yè)究竟是以什么方式觸網(wǎng)的呢?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》房地產(chǎn)研究小組發(fā)現(xiàn),從各自的屬性和能力出發(fā),大部分房企都選擇了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“創(chuàng)意營(yíng)銷”這條相對(duì)簡(jiǎn)單的道路。

　　讓我們回過頭來看看這個(gè)變化。從最早的攪局者小米,到如今風(fēng)頭正勁的Uber,無不是以真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”打破了行業(yè)舊秩序,沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。直到李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略,這一波洶涌的變革潮席卷一切,用互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)業(yè)已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　萬科王石說:淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng),而是你不接受互聯(lián)網(wǎng),最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰。

　　綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平不久前講,“房地產(chǎn)已經(jīng)由容器時(shí)代變成了生活時(shí)代”,如何理解?

　　潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)、前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤(rùn)給出的答案是:通過技術(shù)的手段,解決了信息不對(duì)稱的問題,最終都是效率優(yōu)勢(shì),所有傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)從技術(shù)、商業(yè)模式、組織等角度思考怎樣提升自身的效率,一切基于信息不對(duì)稱的行業(yè)都將被互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

　　要確切形容房地產(chǎn)企業(yè)過去兩年從“黃金時(shí)代”遽然轉(zhuǎn)入低谷的過程,樸樹歌中的這幾句或許最為恰當(dāng),“我曾經(jīng)跨過山和大海/也穿過人山人海/我曾經(jīng)擁有著一切/轉(zhuǎn)眼都飄散如煙/我曾經(jīng)失落失望失掉所有方向/直到看見平凡才是唯一的答案”。

　　房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+“平凡之路”已經(jīng)動(dòng)身,然而,我們發(fā)現(xiàn),時(shí)至今日,房地產(chǎn)商帶給圈內(nèi)外的刻板印象,即利用概念創(chuàng)新和廣告炒作手法的慣性思維,在根本上仍未改變,原因在于,它們僅把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解成一種“優(yōu)秀的社會(huì)化媒體營(yíng)銷”手段。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”概念:提供產(chǎn)品,橋接用戶

　　房企的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維究竟是什么,至今無人給出一個(gè)明晰的答案,有人說它是工具,有人說它是模式。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是,它讓傳統(tǒng)企業(yè)不寒而栗,并以摧枯拉朽般的力量,改變著人們的觀念。

　　在逐步滲透了商業(yè)貿(mào)易、娛樂電影、餐飲出行等行業(yè)之后,互聯(lián)網(wǎng)開始朝重資產(chǎn)型的行業(yè)進(jìn)軍。

　　但和其他行業(yè)相比,互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)的結(jié)合卻顯得異常艱辛。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,這主要源于高昂的試錯(cuò)成本。房地產(chǎn)難以像電商那樣,可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理和物流運(yùn)輸,其長(zhǎng)期的高庫存現(xiàn)象使得開發(fā)商不得不把大把精力用在營(yíng)銷層面,即以“銷”為核心。

　　但現(xiàn)在,這種觀念正隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起而發(fā)生著改變。業(yè)界公認(rèn)的是,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是為了貼合“人性化”的時(shí)代需求,運(yùn)用科技手段,以藝術(shù)的氣質(zhì),把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。理解并悟透了這一點(diǎn),神叨叨的“互聯(lián)網(wǎng)思維”才能走下神壇。

　　以共享經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)者Uber為例,在沒有增加現(xiàn)有車輛的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了資源和需求的最大利用與契合,并通過補(bǔ)貼政策,使司機(jī)的每一單收入都至少是平常的兩倍,高峰期可以到3倍。

　　隨著越來越多的司機(jī)加入,用戶發(fā)現(xiàn),早晚高峰時(shí)叫車比原來容易了。用戶越多,司機(jī)接客也更容易,于是用戶和司機(jī)兩端的勢(shì)能橋接得以完成。

　　改變?nèi)藗兊牧?xí)慣就這么容易。通過動(dòng)用市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)手段,在相應(yīng)的游戲規(guī)則下,讓司機(jī)不遺余力地跑起來,這是平臺(tái)吸引用戶的根本,當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一個(gè)拐點(diǎn),才有可能爆發(fā)更多因?yàn)榇髷?shù)據(jù)被挖掘而帶來的“核反應(yīng)”。互聯(lián)時(shí)代的聚合效應(yīng)的價(jià)值正體現(xiàn)于此。

　　而這,和房地產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的想法不謀而合。當(dāng)用戶形成了習(xí)慣,任務(wù)就基本完成了。畢竟,最終贏得消費(fèi)者的還是產(chǎn)品本身。

　　房企“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐:從產(chǎn)品到服務(wù)

　　專注于“蓋房子”的房地產(chǎn)商最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素是不動(dòng)產(chǎn)的管理能力和社區(qū)服務(wù)水平。當(dāng)然,舒適而美好地詩意棲居,是人類對(duì)居住條件的終極追求。

　　以萬科為例。為了進(jìn)一步提升物業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和使用戶獲得更好的體驗(yàn),萬科研發(fā)了“睿服務(wù)”FIT模型,旨在解決物業(yè)管理普遍存在的問題,如人員管理零散、管理項(xiàng)目分散、項(xiàng)目灰色空間大等。

　　用萬科高級(jí)副總裁,物業(yè)負(fù)責(zé)人朱保全的話說,“萬科物業(yè)的睿服務(wù)核心是將每一個(gè)對(duì)象、每一個(gè)觸點(diǎn)用戶化、數(shù)字化。”

　　當(dāng)然,這是遠(yuǎn)景。目前來看,該系統(tǒng)的主要功能還只是報(bào)警系統(tǒng)。具體來說,萬科小區(qū)的設(shè)備在裝了萬科物業(yè)的“EBA遠(yuǎn)程傳感器”后,可直接連到萬科物業(yè)后臺(tái),并通過傳感器自動(dòng)檢測(cè)問題,包括業(yè)主、員工、訪客在內(nèi)的任何人員,都可以對(duì)萬科所服務(wù)的全國(guó)任何項(xiàng)目的設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控、自動(dòng)報(bào)警和遠(yuǎn)程診斷。通過適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析,這套系統(tǒng)還可以對(duì)水電進(jìn)行精細(xì)化管理,從而節(jié)省成本。這就方便地解決了物業(yè)服務(wù)中的工作量化問題、激勵(lì)機(jī)制問題,以及監(jiān)督機(jī)制問題。

　　此外,為了更高效地完成對(duì)業(yè)主的服務(wù),這套系統(tǒng)可以通過數(shù)字化和遠(yuǎn)程遙控,實(shí)現(xiàn)萬科的商業(yè)住宅空調(diào)的溫度調(diào)控,最大限度地提高人員效率和節(jié)能減排。

　　相較于萬科對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)用,龍湖的落腳點(diǎn)選在了和居民生活密切相關(guān)的層面上。其耗費(fèi)巨資構(gòu)建了“千丁”網(wǎng)絡(luò),希望通過社區(qū)生活A(yù)PP實(shí)現(xiàn)小區(qū)最后一公里直達(dá)。在試行一年多之后,目前已經(jīng)步入正軌。

　　城市人群以聚居為主,社區(qū)是主要的生活場(chǎng)所,幾乎覆蓋了80%的生活消費(fèi)領(lǐng)域,人們的日常生活以此為開端。因此,占據(jù)了社區(qū)服務(wù),也就占領(lǐng)了生活消費(fèi)的大門。龍湖的“千丁”APP及微信平臺(tái)將為小區(qū)業(yè)主提供包括家政、洗衣、洗車、訂餐、購物等80多項(xiàng)社區(qū)生活類服務(wù),預(yù)計(jì)未來將至少涵蓋全國(guó)超過50萬的龍湖業(yè)主。

　　隨著房企轉(zhuǎn)型力度的加大,另一類領(lǐng)域的　開拓可能會(huì)獲得資本的青睞。最典型的就是最近比較時(shí)髦的創(chuàng)客空間,背后多有財(cái)大氣粗的資本撐腰。

　　除了萬科前高級(jí)副總裁毛大慶離職創(chuàng)業(yè)的“優(yōu)客空間”,號(hào)稱3個(gè)月拜訪了30多家互聯(lián)網(wǎng)公司的潘石屹,于年初推出的SOHO3Q,也是該領(lǐng)域的嘗鮮者,其旨在打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共享辦公空間,用戶可以通過官網(wǎng)或APP在線預(yù)訂和付款,可以只租一個(gè)星期,只要一張辦公桌或一間辦公室。SOHO　3Q還提供免費(fèi)WiFi、復(fù)印打印、會(huì)議室、咖啡等服務(wù),租戶只需帶著手機(jī)和電腦來工作。

　　最近老潘還拉上了Uber進(jìn)行戰(zhàn)略合作,給SOHO中國(guó)再次鍍上互聯(lián)網(wǎng)+色彩。一方面,通過給Uber這樣的創(chuàng)業(yè)型公司提供辦公場(chǎng)所,進(jìn)一步提升知名度,同時(shí)向創(chuàng)業(yè)者提供辦公周邊服務(wù)——注冊(cè)、財(cái)稅、人力資源之類個(gè)性服務(wù),以及活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、投融資等資源對(duì)接。互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)投、大眾創(chuàng)業(yè)、共享經(jīng)濟(jì)這幾個(gè)標(biāo)簽一貼,不火也難。

　　地產(chǎn)版“互聯(lián)網(wǎng)+”的未來:C2B不是夢(mèng)

　　但動(dòng)輒運(yùn)營(yíng)數(shù)十億項(xiàng)目的開發(fā)商們真的擅長(zhǎng)精耕細(xì)作么?當(dāng)前語境下的O2O商業(yè)模式,講的是以成本價(jià)“貼地飛行”,不以此盈利,而是靠周期漫長(zhǎng)的投資套現(xiàn),開發(fā)商真的能適應(yīng)并且借此打造成熟的盈利模式嗎?創(chuàng)業(yè)者是否真能像WeWorker一樣暢快交流、分享、互助,并產(chǎn)生異業(yè)社群和產(chǎn)業(yè)疊加價(jià)值?

　　對(duì)于上述開發(fā)商的嘗試,業(yè)內(nèi)在給予肯定評(píng)價(jià)的同時(shí),也給出了不同看法。一位跨界人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,現(xiàn)階段開發(fā)商的觸網(wǎng)還停留在試錯(cuò)階段,賣房還是他們的主業(yè),至于未來會(huì)不會(huì)有新的嘗試,仍需拭目以待。今年下半年,房地產(chǎn)企業(yè)仍然還是以賣房子去庫存為主,互聯(lián)網(wǎng)+的效果如何,從大勢(shì)上還看不出明確結(jié)果,還需要一兩年的驗(yàn)證。

　　接下來,還會(huì)有更多大型房企匯入互聯(lián)網(wǎng)+的軌道上來,隨之而來的是一些過往理念的顛覆,這在營(yíng)銷層面更為明顯。

　　通過上述三家典型房企觸網(wǎng)的剖析,我們可以發(fā)現(xiàn),目前的問題是,房企面臨缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思想的深刻認(rèn)知,提供的產(chǎn)品干貨不足,內(nèi)容有限,有業(yè)內(nèi)調(diào)侃“多是輕車熟路地耍了幾把花活而已,賺個(gè)情面或吆喝罷了”。業(yè)內(nèi)人士表示,SOHO　3Q不是典型的孵化器,最終只是借此來收取高租金。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式即拉斯韋爾的“5W模式”廣告?zhèn)鞑ツＪ皆缫研胁煌?原先傳統(tǒng)營(yíng)銷里一直難以解決的問題,即通過什么渠道(in　which　channel)、對(duì)誰(to　whom)、取得了什么效果(with　what　effect),在互聯(lián)網(wǎng)面前似乎都可以迎刃而解了。《連線》雜志創(chuàng)始主編、科技商業(yè)預(yù)言家凱文·凱利前不久在廣州說,“商業(yè)乃數(shù)據(jù)之商業(yè)。”未來,開發(fā)商通過大數(shù)據(jù),可以精準(zhǔn)鎖定并預(yù)測(cè)用戶的下一個(gè)消費(fèi)行為,房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型,不僅僅能使其在營(yíng)銷領(lǐng)域更上一個(gè)臺(tái)階,讓在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代摸不清用戶需求的品牌經(jīng)理擁有了一個(gè)利器;一旦企業(yè)全鏈條商業(yè)模式得以創(chuàng)新,則將真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心、去工業(yè)化大生產(chǎn),最終使C2B機(jī)制從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。